qué es la identidad verbal

¿Sabes aquello de que una imagen vale más que mil palabras? Este concepto que tenemos muy (pero que muy) metido en la cabeza seguramente cambie cuando descubras qué es la identidad verbal y por qué es importante para las marcas.

Hasta ahora era muy habitual relacionar el concepto de manual de marca con la identidad visual: logotipo, colores, tipografías… Pero la comunicación de cualquier marca tiene que ir más allá, no puede limitarse únicamente a los elementos visuales, necesita también tener bien definida y clara su comunicación verbal.

Y, sí, lo has adivinado; aquí es donde entra en juego mi querida identidad verbal.

Pero vayamos por partes que no quiero que te explote la cabeza si vienes del mundo del branding «más clásico»…

¿Qué es la identidad verbal?

La identidad verbal es el conjunto de herramientas que una marca diseña, engloba o crea para definir cómo habla y qué dice. Define todo aquello relacionado con las palabras y la comunicación verbal, desde el naming de los productos hasta los textos de UX y el tono empleado en cada situación.

A nivel interno, en el caso de grandes empresas, la identidad verbal se utiliza como guía para ver cómo los trabajadores se hablan los unos a los otros. La identidad verbal también se aplica a las comunicaciones internas, tanto escritas como habladas: avisos internos, materiales de formación, documentos para los nuevos empleados, etc.

A nivel externo, trabaja codo con codo con la identidad visual para atraer a los diferentes públicos de una marca. Se utiliza en todas las comunicaciones, independientemente de si es un momento positivo como negativo (en este caso lo que se adapta es el tono de la marca, de lo que te hablaré también más adelante).

Vamos, que la identidad verbal tiene un alcance y una importancia brutales. Si una marca utiliza las palabras correctas, todo fluirá; como no tenga clara su identidad verbal y meta la pata… Bueno, te lo puedes imaginar.

¿Cuáles son los elementos de la identidad verbal?

La identidad verbal está formada por diferentes elementos; hay quienes dicen que son unos y quienes dicen que son otros, pero, básicamente, a mí me gusta hablar de naming, tagline, claim, voz, tono y universo verbal.

Naming

El naming no es nada más y nada menos que el nombre de la marca. Aquel que tiene como objetivo diferenciar una marca de otra que hace lo mismo o algo similar.

Elegir un naming que encaje con tu marca y tus valores no siempre es fácil, puesto que hay que tener en cuenta muchísimos factores, y; aunque no sea lo habitual, no es raro que las marcas cambien de naming después de llevar ya un tiempo en el mercado.

A la hora de elegir el naming de tu marca es importante que te asegures de que el dominio y las redes sociales, entre otros muchos factores, estén disponibles.

Si, además, tienes como objetivo internacionalizar la marca y hacerla global, te aconsejo que desde el principio tengas en cuenta los idiomas de los mercados donde vas a tener presencia y cómo sonaría ese naming en esos idiomas. Sobre todo, cuidado con los namings con palabras que puedan significar algo completamente diferente en otro idioma (¿o acaso no recuerdas el caso del Mitsubishi Pajero? Pues eso…).

Tagline

El tagline de una marca está formado por una o dos frases que de forma clara, divertida o reforzada explica la misión, el objetivo o la cultura de la marca. Los taglines ayudan a los clientes a sentirse más conectados con las marcas y, una vez definidos, no varían.
 
El tagline ayuda a que la marca sea más memorable puesto que crea una impresión en todo aquel que lo lee. El objetivo es que esa impresión sea lo más positiva e inspiradora posible.
 
Esto se consigue creando un tagline en el que, con muy pocas palabras, resumas todo lo que representa a tu marca. Dicho así, parece hasta fácil… Pero es una de las partes de la identidad verbal que más quebraderos de cabeza suele causar.

Tipos de taglines

No hay un método único y correcto para crear taglines. Lo importante es que el tagline represente a tu marca y que comunique a tus clientes potenciales exactamente lo que ofreces.

Algunos taglines hacen preguntas. Otros hacen una afirmación contundente. Otros comunican un beneficio claro….

Cada marca y cada experto en identidad verbal creará un tipo de tagline u otro en función de las características propias.

Claim

Los claims de las marcas son los mensajes publicitarios; estos varían en función de cada campaña y del objetivo que se busca.

Del mismo modo que los tagline hacen en el caso de la marca, los claims deben resumir los valores o atributos de un producto o servicio normalmente con el objetivo de que el consumidor finalice una compra.

Voz

La voz de marca es uno de los elementos más conocidos de la identidad verbal.

Es la personalidad distintiva que adopta una marca a la hora de comunicarse. El mejor truco para encontrar la voz de tu marca es preguntarte, si fuera una persona, ¿cómo hablaría?

¿Verdad que las personas hablamos de forma diferente? Pues lo mismo tendrían que hacer todas las marcas.

Ten en cuenta también qué rasgos de personalidad adoptaría tu marca y cuáles evitarían a toda costa.

¿Qué tipo de frases, expresiones y estilo de habla utilizaría?

Esta personalidad y voz se aplicarán a todos los elementos comunicativos de tu marca; incluidos newsletters, publicaciones en redes sociales, comunicaciones internas, anuncios, etc.

La voz de marca te permite tener una marca que sea consistente y reconocible. Si consigues que la gente identifique el contenido con tu marca antes de que vean que lo has publicado tú, podrás decir que tu identidad verbal y tu voz de marca funcionan a la perfección.

Tono

El tono de voz de una marca varía en función de la situación y de la persona a la que se dirija la marca en ese momento.

El tono de voz, cuando hablamos de identidad verbal, debe tener en cuenta los siguientes actores:

  • El interlocutor: con quién está hablando la marca en ese momento.
  • El canal: ¿hablamos por mensajería instantánea, correo electrónico, cara a cara…?
  • El contexto y el mensaje: por mucho que la marca tenga un tono principal divertido y desenfadado, si hay que responder a la crítica de un cliente insatisfecho, tendrá que utilizar un tono más serio y cordial.

Los tonos de voz de las marcas pueden ser inspiradores, divertidos, amigable, informativo, profesional, amable, educativo, irreverente… Hay tantos tonos de voz como personas y situaciones.

La clave es que, después de que el experto en identidad verbal defina los tonos principales y secundarios, la marca los utilice de forma constante en sus comunicaciones. 

Universo verbal

El universo verbal de una identidad verbal es el conjunto de palabras, adjetivos y expresiones que definen la comunicación de una marca.

No es lo mismo una marca que utiliza la palabra «cliente» para dirigirse a sus compradores que la que los trata de «colega».

¿Por qué contratar los servicios de una experta en identidad verbal?

Como habrás entendido ya, si quieres tener una marca completa necesitarás contar tanto con una identidad verbal como con una identidad visual.

Para crear una acorde a tu marca, a su personalidad y a su mensaje, es aconsejable contar con la ayuda de una consultora o experta en identidad verbal.

Esta profesional, tras estudiar a fondo tu marca y sus características, será capaz de crear un manual de identidad verbal que podrán utilizar todos los miembros de tu equipo, por pequeño que sea.

Un manual de identidad verbal con el que tu marca sabrá comunicar desde un punto de vista más cercano a tu cliente potencial y que te permitirá diferenciarte de todo lo que hace tu competencia.

A nadie le gusta encontrarse ante una comunicación sin alma ni voz propia, ¿o a ti sí?

Y si de verdad te interesa el tema tanto como para formarte en identidad verbal, te recomiendo encarecidamente que le eches un vistazo a la web de la crack de Haizea de Pedro y que te hagas con su bestseller «Di lo que quieras, pero no aburras».

¡Ya me contarás cómo te quedas después de haberlo leído!